Die Wissenschaft hinter dem Kauf von Fälschungen

Kleider machen Leute. Die Menschen sehen jemanden mit anderen Augen, der ein 1000-Euro-Kleid von Givenchy trägt. Luxusprodukte wie diese zeugen von einem gewissen Status im Leben, den viele von uns gerne besitzen würden.

 

Aber was soll man tun, wenn man keine 1000 Euro für ein Kleid hat? Nun, vielleicht gibt es eine Möglichkeit, es (oder etwas sehr Ähnliches) für viel weniger zu bekommen. Hier kommen Fälschungen ins Spiel.

 

 

Es gibt zwei Arten von Menschen, die Fälschungen kaufen.

 

Die erste Gruppe hat keine Ahnung, dass es sich bei dem, was sie kauft, nicht um das Originalprodukt handelt. Das ist kein Wunder: Betrüger:innen werden immer raffinierter.

 

Sie richten überzeugende, authentisch wirkende Webshops ein, und es wird immer schwieriger, ein gefälschtes Produkt von einem Original zu unterscheiden.

 

Aber die zweite Gruppe weiß ganz genau, dass es sich nicht um ein echtes Produkt handelt, und sie greift trotzdem zu.

 

Die Frage ist nur, warum? Diese Frage stellen sich Marken, Verkäufer:innen, Online-Markenschutzexpert:innen und auch Wissenschaftler:innen auf der ganzen Welt.

 

Hier ist, was sie herausgefunden haben.

 

 

 

In ihrer Studie "Determinants of Consumers' Willingness to Buy Counterfeit Luxury Products: An Empirical Test of Linear and Inverted U-Shaped Relationship" (Ein empirischer Test der linearen und umgekehrt U-förmigen Beziehung) untersuchten Qiong Wu und Shukuan Zhao von der Jilin-Universität in China die psychologischen und sozialen Beweggründe der Verbraucher:innen, die bereit sind, gefälschte Luxusprodukte zu kaufen.

 

Die Wissenschaftler stellten in ihrer Arbeit eine Reihe sehr interessanter Hypothesen auf (und konnten sie auch beweisen). Zunächst einmal erhöht das Wertbewusstsein (den besten Wert für den niedrigsten Preis zu erhalten) die Bereitschaft der Verbraucher:innen, gefälschte Luxusprodukte zu kaufen, tendenziell. Andererseits verringert die soziale Risikowahrnehmung (das Risiko, von Bekannten entdeckt und verurteilt zu werden) die Wahrscheinlichkeit, dass jemand gefälschte Produkte kauft.

 

Und, was am interessantesten ist, das Gesichtsbewusstsein (der Wunsch, soziales Ansehen zu erlangen, zu erhalten und nicht zu verlieren) hat eine "umgekehrt U-förmige Auswirkung" auf die Bereitschaft einer Person, gefälschte Waren zu kaufen.

 

 

Wu und Zhao prüften ihre Hypothesen anhand eines Online-Fragebogens, der in China mit über 400 Teilnehmern aus allen wichtigen Einkommens- und Altersgruppen durchgeführt wurde. Die Ergebnisse stützen die skizzierten Hypothesen.

 

Erstens: Je höher das Wertbewusstsein einer Person ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie gefälschte Luxusgüter kauft.

 

 

Der Grund dafür ist leicht nachvollziehbar: Das soziale Ansehen und die positiven Gefühle, die mit dem Besitz eines Luxusprodukts verbunden sind, werden von vielen gewünscht.

 

Da diese Produkte jedoch oft einen hohen Preis haben, können sie sich viele Verbraucher:innen nicht leisten.

 

Daher suchen Menschen mit einem hohen Wertbewusstsein möglicherweise nach einer billigeren Alternative, um die gleichen Vorteile für einen Bruchteil des Preises zu erhalten.

 

Aufgrund dieser Einstellung stellt die freie Verfügbarkeit von Fälschungen auf dem Markt ein großes Risiko für Marken dar.

 

Da es jedoch ein sehr komplexer und langwieriger Prozess ist, die Einstellung der Verbraucherschaft zu ändern, sollten Marken nach einer schnelleren und einfacheren Lösung suchen: die Verfügbarkeit von gefälschten Produkten einzuschränken.

 

Das ist ein Problem, das die Online Markenschutzexpert:innen von globaleyez schnell lösen können: Wir entdecken und eliminieren Angebote von gefälschten Waren auf über hundert Marktplätzen weltweit.

 

Der Studie (und dem gesunden Menschenverstand) zufolge können gefälschte Luxusprodukte den sozialen Status ihrer Besitzer:innen nur dann erhöhen, wenn die Produkte von allen anderen als Original wahrgenommen werden. Für eine Person mit hoher sozialer Risikowahrnehmung könnte das Risiko, entdeckt zu werden, größer sein als die Vorteile, die der Besitz scheinbarer Luxusprodukte mit sich bringt, so dass sie vom Kauf einer Fälschung absieht. Die Ergebnisse des Fragebogens bestätigten auch diese Hypothese.

 

 

Daher ist es für Marken wichtig, Maßnahmen zu ergreifen: Sie müssen viel Mühe investieren, die Menschen über die negativen Auswirkungen von Fälschungen aufzuklären und gleichzeitig ein umfassendes Online Markenschutzprogramm einrichten. globaleyez bietet das Monitoring bestimmter Verkaufskanäle, die Durchsetzung von Maßnahmen gegen rechtsverletzende Angebote durch Takedowns und rechtliche Folgemaßnahmen, das Tracking Ihrer Vertriebskanäle und möglicher Lecks für Graumarktprodukte, die Durchführung von Testkäufen zur Überprüfung der Quelle und der Art der gefälschten Waren und vieles mehr.

 

Schließlich hat, wie die dritte Hypothese der Studie zeigt, das Gesichtsbewusstsein eine interessante Auswirkung auf die Bereitschaft der Menschen, Fälschungen zu kaufen. Verbraucher:innen mit geringem Problembewusstsein legen keinen Wert auf den Besitz von Luxusgütern und sind daher weniger geneigt, gefälschte Versionen davon zu kaufen.

 

Diejenigen, die ein höheres Gesichtsbewusstsein haben, wollen in der Regel ihr soziales Ansehen durch den Besitz von Luxusgütern steigern, haben aber nicht die Mittel, um Originale zu kaufen, und entscheiden sich daher für den Kauf von Fälschungen. Personen mit dem höchsten Grad an Gesichtsbewusstsein könnten sich jedoch Sorgen machen, dass sie wegen des Besitzes von Fälschungen auffliegen und ihr Gesicht verlieren, was wiederum die Wahrscheinlichkeit des Kaufs solcher Produkte verringert. Somit hat der Grad des Gesichtsbewusstseins von Verbraucher:innen einen umgekehrt U-förmigen Einfluss auf seine Absicht, gefälschte Luxusprodukte zu kaufen.

 

Obwohl diese Studie in China durchgeführt wurde und Eigenschaften wie Gesichtsbewusstsein bei Verbraucher:innen in anderen Kulturen möglicherweise nicht so stark ausgeprägt sind sind, können die Ergebnisse dennoch für Marken überall auf der Welt gültig sein. Herauszufinden, was die Menschen dazu bewegt, wissentlich Fälschungen zu kaufen, ist der erste Schritt zur Entwicklung einer Lösung, die sie davon abhält, dies zu tun.

 

 

In einer anderen, in den USA durchgeführten Studie wurden die demografischen Merkmale und die beliebtesten gefälschten Produkte untersucht. Den Ergebnissen zufolge kaufen Männer häufiger Fälschungen als Frauen: 51 % der männlichen Befragten gaben zu, wissentlich gefälschte Produkte zu kaufen, im Gegensatz zu 40 % der weiblichen Teilnehmer:innen. Je jünger die Befragten sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Fälschungen kaufen: 70 % der 18- bis 25-Jährigen und 63 % der 26- bis 40-Jährigen kauften absichtlich gefälschte Produkte.

 

Interessanterweise hat das Jahreseinkommen eine andere Auswirkung auf die Bereitschaft, Fälschungen zu kaufen, als man zunächst vermuten würde. Je höher das Jahreseinkommen, desto eher sind die Befragten bereit, Fälschungen zu kaufen.

 

Daraus ergibt sich ein interessanter Zusammenhang mit dem Begriff des Gesichtsbewusstseins in der chinesischen Studie: Je niedriger das Einkommen, desto weniger Geld können die Menschen für (echte oder gefälschte) Luxusgüter ausgeben, was dazu führen kann, dass sie ein geringeres Gesichtsbewusstsein entwickeln und es insgesamt weniger wichtig finden, Luxusgüter zu besitzen.

 

Was die Herkunft der Fälschungen angeht, so glauben 76 % der Befragten, dass die Wahrscheinlichkeit, im Internet auf gefälschte Produkte zu stoßen, höher ist als in Geschäften. Wenn es um kleine Geschäfte geht, die Markenprodukte verkaufen, glauben 70 % der Befragten, dass mehr als die Hälfte dieser Geschäfte keine Erlaubnis zum Verkauf dieser Waren haben. 20 % der Befragten glauben, dass keiner von ihnen eine Genehmigung hat. Dennoch kaufen 43 % der Befragten Produkte in solchen Geschäften.

 

 

Die beliebtesten gefälschten Produkte sind Gegenstände, die im täglichen Leben häufig benutzt und öffentlich zur Schau gestellt werden. 20 % der Befragten haben wissentlich gefälschte Geldbörsen und Handtaschen gekauft. An zweiter Stelle stehen Accessoires wie Schmuck und Uhren (19 %), an dritter Stelle gefälschte Kleidung (18 %) und an vierter Stelle Schuhe (14 %).

 

Der Kauf von Fälschungen birgt gewisse Risiken wie Gesundheitsgefährdung, schlechte Qualität und Schädigung anderer. Manche Menschen kennen diese Risiken vielleicht nicht. Aber wie die Ergebnisse dieser Studie zeigen, wissen viele von ihnen davon.

 

Tatsächlich sind sich 55 % der Befragten bewusst, dass der Kauf von Fälschungen der Marke, deren Produkt gefälscht wird, schadet. 49 % wissen um die möglichen Gesundheits- und Sicherheitsprobleme, und 47 % sind sich auch darüber im Klaren, dass mit ihrem Kauf gefährliche kriminelle Aktivitäten wie Geldwäsche und Waffenhandel finanziert werden können. Und trotzdem greifen sie zu. Warum?

 

Weil sie verfügbar und leicht zu erreichen (24 %) und billig (47 %) sind. Das bedeutet, dass man das Problem der Fälschungen vielleicht besser von der Angebotsseite her angehen sollte, denn wie wir gesehen haben, wird die Nachfrage - leider - immer da sein.

 

Positiv zu vermerken ist jedoch, dass es mehrere Anbieter:innen gibt, die Lösungen für Menschen anbieten, die Originalprodukte von autorisierten Händler:innen zu Originalpreisen kaufen möchten. Bei Anbieter:innen wie authorized.by haben die Verbraucher:innen die Möglichkeit, zu überprüfen, ob Verkäufer.innen autorisiert sind und das Produkt echt ist.

 

 

Globale Umfrage zur Bekämpfung von Produktfälschungen 2024

Eine kürzlich veröffentlichte US-Studie, die 17 Länder und über 13.000 Verbraucher:innen umfasste, ergab, dass 74 % der Menschen im vergangenen Jahr gefälschte Produkte gekauft haben, wobei mehr als die Hälfte von ihnen dies wissentlich tat. 21 % sind sogar regelmäßige Käufer:innen gefälschter Produkte.

 

Kleidung und Schuhe sind die beliebtesten Produktkategorien für Fälschungen. Online-Marktplätze und Social-Media-Plattformen sind jeweils für 39 % der gefälschten Käufe verantwortlich, wobei 68 % der Käufe in sozialen Medien über Facebook getätigt wurden.

 

Neben den Daten bietet die Studie ihren Leser:innen auch praktische Ratschläge, wie man diesen Trends entgegenwirken kann. Dazu gehören die Anwendung verschiedener Ansätze für unterschiedliche nationale Märkte und Verbrauchergruppen sowie das Erkennen der Motivation, die hinter den absichtlichen Fälschungskäufen steht.

 

 

Der Verkauf gefälschter Waren ist für Marken, Verbraucher:innen, die öffentliche Sicherheit und die Wirtschaft gleichermaßen schädlich. Es ist schon schlimm genug, wenn ahnungslose Verbraucher:innen Opfer von Produktfälschungen werden. Aber wie wir gesehen haben, gibt es auch eine beträchtliche Anzahl von Menschen, die wissentlich Fälschungen kaufen. Es gibt sogar Influencer, die für Fälschungen werben und ihre Follower zum Kauf animieren.

 

Diese und viele andere Studien haben gezeigt, was Menschen dazu bewegt, so zu handeln. Jetzt liegt es an den Marken und Markenschutzexpert:innen, diesen Trend umzukehren und die Bereitschaft der Menschen zum Kauf von Fälschungen zu verringern.

 

Es gibt keine einfachen Antworten. Je nach Marke und Zielgruppe können Strategien und Lösungen unterschiedlich sein, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

 

Vielleicht könnte Ihre Marke eine Kampagne durchführen, die die gesundheitlichen Gefahren des Kaufs gefälschter Versionen Ihres Produkts hervorhebt. Die blutigen Folgen der Verwendung von gefälschter Feuchtigkeitscreme oder gefälschtem Parfüm auf einem Bild zu sehen, könnte die Menschen davon abhalten, solche Substanzen auf ihre Haut aufzutragen.

 

 

Schwer geschädigte Haut an der Hand einer Person

 

 

Vielleicht kann die Schaffung einer Produktlinie, die sich an Menschen aus unteren Einkommensschichten richtet, dazu beitragen, deren Wertbewusstsein und Bedürfnis nach sozialer Anerkennung zu befriedigen, so dass sie nicht mehr zu Fälschungen greifen.

 

Eines ist jedoch sicher: Marken müssen dieses Thema ernst nehmen. Wenn sie das nicht tun, drohen ihnen weit mehr als nur Umsatzeinbußen.

 

 

Der Kampf gegen Fälschungen ist ein wichtiger Teil unserer Arbeit bei globaleyez. Wir entdecken und entfernen Inhalte aus dem Internet, die die IP-Rechte unserer Kunden verletzen. Bei vielen dieser Inhalte handelt es sich um gefälschte Angebote auf Online Marktplätzen und in sozialen Medien oder um verletzende Domains von gefälschten Webshops.

 

Mit jeder Entfernung verringern wir die leichte Verfügbarkeit von Fälschungen, was deren Beliebtheit erheblich dämpft. Niemand macht sich die Mühe, gefälschte Produkte zu kaufen: Wenn sie nicht direkt vor den Augen der Menschen sind, werden sie nicht danach suchen.

 

Aus diesem Grund ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, ein umfassendes Online-Markenschutzprogramm einzurichten. Nur so kann sichergestellt werden, dass gefälschte Angebote schnell entdeckt und entfernt werden, was die Möglichkeiten der Betrüger:innen, Kundschaft zu erreichen, erheblich einschränkt.

 

Kontaktieren Sie uns von globaleyez und finden Sie heraus, wie unsere Services zum Kampf Ihrer Marke gegen Fälschungen beitragen können.