Die 16 wichtigsten europäischen Länder für den grenzüberschreitenden Handel

Cross-Border Commerce Europe, eine Organisation, die den grenzüberschreitenden Handel in der EU erforscht und fördert, hat ihren vierten Jahresbericht über die besten Länder für den e-Commerce in Europa veröffentlicht. Den Ergebnissen zufolge führt Luxemburg die Liste erneut an, während Deutschland die besten Online-Marktplätze und Webshops bietet.

CBCommerce berücksichtigt bei der Erstellung der Rangliste sowohl die Meinung der Verbraucher:innen als auch den Ansatz der Unternehmen. Es werden vier Hauptparameter untersucht: grenzüberschreitende Online-Verkäufe, Marktanteil, Vertrauender Verbraucher:innen und Anteil der grenzüberschreitenden Besucher:innen eines Webshops oder Marktplatzes.

Auf der Grundlage der gesammelten und nach den oben genannten Kriterien analysierten Daten wird hier die Liste der besten europäischen Länder für e-Commerce aufgeführt.

1. Luxemburg

2. Irland

3. Österreich

4. Dänemark

5. Belgien

6. Schweiz

7. Schweden

8. Norwegen

9. Deutschland

10. Italien

11. Spanien

12. Frankreich

13. Portugal

14. Vereinigtes Königreich

15. Finnland

16. Die Niederlande

Werfen wir einen Blick auf die interessantesten Ergebnisse des Berichts im Detail.

Im Vergleich zum letztjährigen Bericht sind Dänemark, Belgien, Schweden, Deutschland, Italien, Frankreich, Finnland und Portugal in der Rangliste nach vorne gerückt, während Luxemburg, Irland, Österreich, die Schweiz, Norwegen, Spanien und die Niederlande ihre Plätze halten konnten.

Luxemburg ist ein klarer Gewinner, was den grenzüberschreitenden Marktanteil, die Anzahl der Besucher:innen und das Vertrauen der Verbraucher:innen angeht. Mehrere Faktoren haben wahrscheinlich zum Erfolg des Landes beigetragen, z. B. die Tatsache, dass 99 % der Bevölkerung Zugang zum Internet haben und über 8 % der Menschen häufig online einkaufen.

Der größte Verlierer ist das Vereinigte Königreich, das von seinem vierten Platz im Jahr 2020 auf den vierzehnten Platz im Jahr 2021 abgerutscht ist, was zweifellos auf den Brexit und die daraus resultierenden Änderungen der Vorschriften für den grenzüberschreitenden Handel zurückzuführen ist, einschließlich steigender Steuern, Versandkosten und Verwaltungsaufgaben. Im Jahr 2021 sank der Umsatz des grenzüberschreitenden Handels im Vereinigten Königreich um 12 %, was zu einem Verlust von ca. 29 Mrd. Euro führte.

Screenshot von cbccommerce.eu mit einer Übersicht über die wichtigsten Ergebnisse des Berichts

Sowohl aus der CBCommerce-Studie als auch aus einer anderen aktuellen Erhebung von Statista geht hervor, dass die beliebtesten Produktkategorien für den grenzüberschreitenden Handel Bekleidung, Schuhe, Sport und Unterhaltungselektronik sind.

Die Gründe dafür können vielfältig sein. Die Preise können von Land zu Land sehr unterschiedlich sein, oft so sehr, dass es billiger ist, im Ausland zu kaufen, selbst wenn man die zusätzlichen Kosten für Versand und Steuern in Rechnung stellt (falls man außerhalb der EU einkauft). Außerdem kann es vorkommen, dass einige Produkte in einem Land nicht erhältlich, während sie im nächsten Land nahezu allgegenwärtig sind.

Und zu allem Überfluss merken manche Kund:innen vielleicht nicht einmal, dass sie in einem anderen Land einkaufen. Internationale TLDs wie .com oder .shop lassen keine Rückschlüsse auf das Herkunftsland zu, und wenn keine hohen Versandkosten oder Steuern anfallen, gibt es auch keine Hinweise auf den Standort der Verkäufer:innen.

Neben Ländern bewertet CBCommerce auch Online-Marktplätze hinsichtlich ihrer grenzüberschreitenden Leistung. Im Sommer 2024 veröffentlichte die Organisation ihren sechsten Jahresbericht über die leistungsstärksten Marktplätze mit dem Titel Top 500 B2C Cross-Border Retail Europe.

Aus dem Bericht geht hervor, dass der europäische Markt des grenzüberschreitenden Einzelhandels einen jährlichen Wert von 237 Milliarden Euro erreicht hat, was einem Anstieg von 32 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Warenumsatz belief sich demgegenüber auf 741 Mrd. Euro, was einem Anstieg von 13 % entspricht.

Aufgrund von Faktoren wie der zunehmenden Konkurrenz durch chinesische Marktplätze wie SHEIN und Temu schrumpfte das tatsächliche Handelsvolumen des europäischen grenzüberschreitenden Handels jedoch um 18 % und sank somit auf 50 Milliarden Euro.

Mit einem grenzüberschreitenden Umsatz von 5,2 Mrd. Euro bleibt IKEA der Spitzenreiter unter den Marktplätzen, dicht gefolgt von Zalando und H&M. Lego, Zara, Jysk, Lidl, Decathlon, Adidas und Notino machen den Rest der Top 10 aus. Zusammen sind diese Marktplätze für 19 % aller Verkäufe der Top-500-Unternehmen verantwortlich.

Drei hierzulande registrierte Online-Marktplätze schneiden beim grenzüberschreitenden Handel sehr gut ab: Zalando steht weit oben auf der Liste, mit einigem Abstand gefolgt von Lidl und Adidas.

Während Zalando eine beliebte Online-Plattform für Mode und Accessoires ist, mag das Auftauchen von Lidl auf der Liste für einige hochgezogene Augenbrauen sorgen. Kein Wunder, denn genau wie Walmart in den USA ist Lidl eher für seine physischen Lebensmittelgeschäfte in ganz Europa bekannt. Allerdings betreibt Lidl auch einen erfolgreichen Online-Marktplatz, auf dem Produkte aus einer breiten Palette von Kategorien verkauft werden, darunter Mode, Elektronik, Spielzeug, Möbel, Werkzeuge und Maschinen und vieles mehr.

Screenshot der Homepage von lidl.de

Es dürfte jedoch niemanden überraschen, dass Adidas in der Liste auftaucht. Obwohl das Unternehmen großen Wert darauf legt, seine Produkte in physischen Geschäften zu verkaufen, werden 20 % aller Adidas-Produkte in 67 Ländern der Welt online verkauft. Der deutsche Sportbekleidungsriese ist der größte Hersteller dieser Branche in Europa. Auf globaler Ebene steht er an zweiter Stelle hinter Nike.

Mehrere interessante Online-Plattformen haben es auf die Liste geschafft. Dänemarks erstplatzierter Online-Marktplatz ist beispielsweise Lego.com. Neben den bekannten Bauklötzen und -sets finden Käufer:innen auf diesem Marktplatz auch Online-Spiele, Anleitungen und viele weitere Informationen rund um Lego.

Decathlon.fr ist eine der beliebtesten e-Commerce-Seiten in Frankreich. Die Besucher:innen des Portals können den gesamten Bestand des Sportartikelherstellers durchstöbern und sogar die letzten Artikel verschiedener Kollektionen ergattern, die in den Geschäften nicht mehr erhältlich sind.

Schließlich ist Nespresso.com von Nestlé ein weiteres bemerkenswertes Beispiel für unerwartet beliebte Online-Shops. In der Schweiz ansässig, können Käufer:innen von Nespresso Kaffeekapseln, Maschinen und diverses Zubehör wie Tassen, Pralinen und viele andere Nespresso-Produkte über den Shop bestellen.

Screenshot der Homepage von nespresso.com

Während die Vorteile des grenzüberschreitenden Handels sowohl für die Verbraucher:innen als auch für die Markenhersteller:innen auf der Hand liegen (einfacher Zugang zu einem größeren Warenangebot/besseren Preisen bzw. einem größeren Markt), gibt es auch erhebliche Gefahren.

Für die Verbraucherschaft geht es dabei vor allem um die Schnelligkeit und Sicherheit der Lieferung sowie um beschädigte Waren und ein kompliziertes Rückgabeverfahren. Diese Probleme sind sicherlich ärgerlich, aber bei weitem nicht so verheerend wie die Probleme, die der grenzüberschreitende Handel für Marken mit sich bringen kann.

Nämlich die Graumärkte.

Von einem Graumarkt spricht man, wenn die Originalprodukte Ihrer Marke außerhalb Ihres autorisierten Vertriebskanals verkauft werden. Dies kann aus vielen Gründen geschehen, z. B. wenn ein Lieferant Ihre Produkte (oder Produktteile) an nicht autorisierte Parteien verkauft, ein Händler sie auf einem Marktplatz verkauft, der nicht von Ihnen genehmigt wurde, oder sogar in einem Land, in dem er nicht verkaufen darf.

Erfahren Sie alles über Graumärkte

Ein Graumarkt hat zwar keine negativen Auswirkungen auf die Verbraucherschaft, aber das gilt nicht für Ihre Marke.

Graumärkte schaffen einen unlauteren Wettbewerb für Ihre Marke (stellen Sie sich vor, Ihre Produkte konkurrieren in einem unkontrollierten Umfeld mit sich selbst), untergraben Ihre sorgfältig erarbeiteten Preisstrukturen und zerstören viel hart erarbeitetes Vertrauen in Ihr Vertriebsnetz.

Leider kann der grenzüberschreitende Handel zur Entstehung von Graumärkten beitragen. Verkäufer:innen, die Sie für ein Land zugelassen haben, könnten beispielsweise versucht sein, Ihre Produkte auch auf einem anderen Markt anzubieten, insbesondere wenn der Verbraucherpreis in diesem Land höher ist als in ihrem eigenen. Auf diese Weise könnten sie aufgrund des Graumarkt-Wettbewerbs, den sie Ihren autorisierten Verkäufer:innen auf dem anderen Markt bieten, ein zusätzliches Einkommen erzielen.

Aufgrund der ständig wachsenden Zahl globaler Online-Marktplätze und Webshops entstehen solche grauen Märkte in kurzer Zeit und können so lange unbemerkt operieren, wie Sie es zulassen, und dabei Ihr Vertriebsnetz und Ihren Gewinn schädigen.

Glücklicherweise muss die Geschichte hier nicht enden.

globaleyez verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Erkennung und Beseitigung von Graumärkten. Darüber hinaus sind unsere Dienstleistungen auf die individuellen Bedürfnisse jedes unserer Kunden zugeschnitten, um sicherzustellen, dass wir jedes Problem, mit dem Ihre Marke konfrontiert werden könnte, auf die effektivste Weise behandeln.

Im Rahmen unseres Marktplatz Monitorings überprüfen wir zum Beispiel über 150 Online Marktplätze weltweit auf Angebote für Ihre Produkte. Dank ihrer jahrzehntelangen Erfahrung und unserer leistungsstarken Software-Tools erkennen unsere Online-Markenschutzexpert:innen, welche Angebote für Ihre Marken problematisch sein könnten (einschließlich Graumärkte und Produktfälschungen) und empfehlen weitere Maßnahmen.

Wenn wir weitere Informationen über ein Produkt, einen Verkäufer:innen und/oder gerichtsverwertbare Beweise über deren Aktivitäten benötigen, ist ein Testkauf der beste Weg. Wir können physische und digitale Produkte sowohl online als auch offline in 50 Ländern auf der ganzen Welt kaufen und so sicherstellen, dass wir so viel wie möglich über die Verkäufer:innen und den Ursprung der Produkte wissen.

Wenn Sie erfahren möchten, ob Ihre Geschäftspartner:innen ihre Verträge einhalten (z. B. ob sie Ihre Produkte außerhalb der von Ihnen genehmigten Vertriebskanäle verkaufen), empfehlen wir Ihnen unseren Partner Compliance Service. Mit einer einzigartigen Kombination aus manueller und softwaregestützter Recherche finden wir heraus, wie Ihre Geschäftspartner:innen Ihre Marke repräsentieren und ob sie zu Problemen auf dem Graumarkt beitragen, mit denen Sie konfrontiert sind.

Und wenn alles darauf hindeutet, dass es sich bei einem Produktangebot um einen Graumarktartikel handelt (oder Ihre Rechte an geistigem Eigentum auf andere Weise verletzt werden), setzen wir Ihre Rechte durch und sorgen dafür, dass das beanstandete Angebot zeitnah vom Marktplatz oder Webshop entfernt wird.

Der grenzüberschreitende Handel sowohl in Europa als auch weltweit bietet große Chancen für Marken. Nutzen Sie diese, ohne unter den Nachteilen zu leiden, die Graumärkte mit sich bringen!

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