Der Wert in der Reputation Ihrer Marke

Laut der Studie mit dem Titel The Impact of Reputation on Market Value ist "einer der bekanntesten, aber am wenigsten verstandenen immateriellen Vermögenswerte der Ruf eines Unternehmens."

 

Wahrere Worte wurden nie gesprochen. Denn jeder weiß, was Reputation ist, und viele glauben zu wissen, wie sie diese für ihr Unternehmen aufbauen können. Ob das stimmt oder nicht, ist eine andere Geschichte, aber in jedem Fall ist es sehr schwer, den genauen monetären Wert der Reputation einer Marke zu bestimmen.

 

 

Einfach ausgedrückt ist die Reputation einer Marke, wie sie von den Menschen wahrgenommen wird. Die Grundlage dafür ist das Image, das die Marke von sich selbst projiziert. Ein Markenimage wird in der Regel durch sehr bewusste Entscheidungen geschaffen und basiert auf unzähligen Stunden der Recherche.

 

Doch das ist nur der Anfang. Kund:innen, Stakeholder:innen, Mitarbeiter:innen und Partner:innen machen sich aufgrund des eigenen Images und ihrer Interaktionen mit der Marke ein eigenes Bild von ihr. Diese "persönlichen Markenreputationen" tragen, wenn sie öffentlich geäußert werden, zum allgemeinen, gemeinsamen Ruf der Marke bei.

 

 

Bild: Durchdacht arrangierte Blumen in einem Blumenladen

 

 

In letzter Zeit haben das Internet im Allgemeinen und die sozialen Medien im Besonderen in hohem Maße zum schnellen Austausch von Ideen beigetragen, darunter auch Gedanken über die Reputation von Marken. Die Worte von Warren Buffett waren noch nie so treffend wie heute: "Es dauert zwanzig Jahre, einen Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, ihn zu ruinieren."

 

Ob der Tod eine:r Kund:in aufgrund einer unzureichenden Lebensmittelkennzeichnung, unglückliche Bemerkungen eines CEOs oder gefälschte Abgaswerte eines Dieselmotors - die Folgen für Marken können von leichter Peinlichkeit bis hin zu völliger Zerstörung reichen.

 

Aber in vielen Fällen kann die Reputation einer Marke auch dann auf dem Spiel stehen, wenn sie absolut nichts getan hat, um dies zu verdienen. Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie.

 

 

Wie bereits erwähnt, ist es schwieriger, die Reputation einer Marke mit einem exakten Geldwert zu belegen, als es klingt. Aber, wieElizabeth Arden es so elegant ausdrückte: "Repetition makes reputation, and reputation makes customers.” Viele Markenverantwortliche sind sich dieser Tatsache bewusst, weshalb 87 % von ihnen glauben, dass Probleme mit der Reputation wichtiger sind als andere strategische Herausforderungen.

 

 

Bild: Speisesaal in einem eleganten Restaurant

 

 

Tatsächlich fanden die Forschende von Weber Shandwick heraus, dass die Reputation etwa 63 % des Marktwerts einer Marke ausmacht.

 

Obwohl diese Zahl nicht genau ist und von Unternehmen zu Unternehmen variieren kann, können wir sehen, wie sich ein Anstieg oder Rückgang der Reputation auf die Beliebtheit einer Marke bei ihrer Kundschaft auswirkt.

 

Laut einer aktuellen Studie kann ein Restaurant eine Umsatzsteigerung von 5-9% erfahren, wenn es einen zusätzlichen Stern auf Yelp erhält.

 

Auf der anderen Seite führt schlechte Publicity, wie z.B. das Herausreißen eines unschuldigen Passagiers aus einem überbuchten Flug, meist zu schlimmen Konsequenzen. Nach diesem speziellen Vorfall musste United Airlines einen Rückgang der Ticketverkäufe um 69 % hinnehmen.

 

Wenn der Ruf Ihrer Marke einen solchen Schlag erleidet, ist das erste, was Sie tun, sich der Schadensbegrenzung zuzuwenden.

 

Verhaften Sie die Schuldigen, die sich unangemessen verhalten haben, geben Sie eine öffentliche Entschuldigung heraus, bieten Sie dem Opfer eine Entschädigung an. Diese und viele andere Maßnahmen sind geeignet, um ein öffentliches Unrecht zu korrigieren.

 

Aber was ist, wenn nicht Sie es waren, der/die das Unrecht begangen hat?

 

Leider können die Handlungen anderer oft einen erheblichen Einfluss auf die gesamte Reputation einer Marke haben. Tatsächlich kann die Schädigung des Rufs einer Marke aus sehr unerwarteten Quellen kommen. Zum Beispiel von Skalpern, die Ihre Produkte horten und sie für ein kleines Vermögen an Ihre Kundschaft weiterverkaufen. Oder beliebige Verkäufer:innen auf Amazon.

 

 

Wie bereits erwähnt, umfassen das Image und die Reputation einer Marke alles, was das Denken der Menschen über die Marke beeinflussen kann. Dazu gehört natürlich auch die Art und Weise, wie die Marke ihre Produkte oder Dienstleistungen in Geschäften präsentiert. Aber wie ist das online?

 

Mit der schwindenden Bedeutung des physischen Einzelhandels nimmt der E-Commerce einen immer größeren Anteil an den Einkaufsgewohnheiten der Menschen ein. Das bedeutet, dass Online Marktplätze wie Amazon oder eBay zunehmend den Part der physischen Geschäfte bei der Präsentation - und damit der Repräsentation! - der Produkte einer Marke übernehmen.

 

Und genau hier wird es schwierig. Denn Ihr physisches Geschäft entspricht natürlich Ihrem sorgfältig erarbeiteten Image. Die Art und Weise, wie Sie Kund:innen empfangen und Ihre Produkte präsentieren, liegt ganz bei Ihnen, was die Präsenz Ihrer Marke in Ihrem eigenen Geschäft perfekt macht. Aber können Sie das gleiche Gefühl von Online Marktplätzen erwarten?

 

Nun, Sie sollten dazu in der Lage sein. Schließlich soll der Marktplatz ein Vermittler sein; ein Mittel, das es Kund:innen ermöglicht, online an Ihre Produkte zu gelangen. Nicht mehr und nicht weniger.

 

Doch leider bieten Online Marktplätze nicht nur Marken und Kundschaft Chancen, sondern auch vielen anderen Akteuren mit weit weniger ehrlichen Absichten. Menschen, die Fälschungen, Graumarktprodukte und vieles mehr verkaufen, tragen in hohem Maße zur Verzerrung Ihres makellosen Online- und Marktplatzauftritts bei und schaden damit Ihrer gesamten Markenreputation. Aber wie kann das passieren?

 

 

Wenn ein:e Kund:in nach dem Produkt einer Marke sucht, gibt er/sie in der Regel den Namen in die Suchleiste ein. Der Marktplatz zeigt dann alle relevanten Ergebnisse an. Wenn Sie Glück haben, bekommt der/die Kund:in nur Ihre Originalprodukte zu sehen.

 

Oft rutschen aber auch Produkte von unehrlichen Verkäufer:innen in die Suchergebnisse. Dadurch können Kund:innen nicht nur tatsächlich Produkte kaufen, die möglicherweise das Urheberrecht Ihrer Marke verletzen, sondern es entsteht auch eine Verzerrung des Images Ihrer Marke, die weitaus schlimmere Folgen haben kann, als Sie zunächst ahnen würden.

 

 

Bild: Discount-Stiefel und -Schuhe zusammengewürfelt in einem Gestell

 

Stellen Sie sich das einmal so vor: Würden Sie einer zufälligen Person erlauben, in Ihr Geschäft zu kommen, Ihre Auslage durcheinander zu bringen und Ihrer Kundschaft ihre eigenen, weitaus minderwertigen und höchstwahrscheinlich urheberrechtsverletzenden Produkte anzubieten? Ich denke, das ist ein klares Nein.

 

Wenn Sie es also in Ihrem physischen Geschäft nicht erlauben, warum sollten Sie es dann online tun?

 

Es stimmt, dass Sie weniger Kontrolle darüber haben, wie eine dritte Partei, in diesem Fall ein Online Marktplatz, Ihre Produkte anzeigt.

 

Sie können zum Beispiel deren Software, deren Farben, die Art und Weise, wie sie arbeiten, nicht ändern.

 

Aber es gibt eine Menge Dinge, die Sie ändern können und auf jeden Fall ändern sollten, um eine einwandfreie Online- und Marktplatz-Präsentation Ihrer Marke zu gewährleisten. Nein, Sie müssen nicht an die Tür von Amazon klopfen.

 

Alles, was Sie tun müssen, ist ein umfassendes Online Markenschutzprogramm einzurichten.

 

Ein wichtiges Ziel der Services von globaleyez ist die Sicherstellung einer einwandfreien Präsentation unserer Kunden im Internet und auf Marktplätzen. Zu diesem Zweck haben wir ausgezeichnete Arbeitsbeziehungen zu fast allen wichtigen Marktplätzen aufgebaut.

 

Durch unser Domain-, Social Media-, Marktplatz- und Image-Monitoring erhalten wir ein klares Bild von der Online-Präsenz einer Marke. Sollten wir etwas finden, das die Wahrnehmung der Marke unseres Kunden potenziell stören könnte (wie betrügerische Angebote, Graumarkt- oder urheberrechtsverletzende Produkte), sorgen unser Testkauf- und unser Enforcement-Service dafür, dass wir genau erfahren, womit wir es zu tun haben, und leiten Takedowns der rechtsverletzenden Listings ein.

 

Eine makellose Online- und Marktplatz-Präsentation trägt wesentlich zur gesamten Reputation einer Marke bei. Denn mit der zunehmenden Rolle des E-Commerce in unserem Alltag ist das Internet möglicherweise der einzige Ort, an dem Kund:innen einer Marke begegnen. Das bedeutet, dass eine verzerrte Darstellung online zu schlimmen Konsequenzen für die Gesamtwahrnehmung einer Marke führen kann.

 

Akzeptieren Sie keine klobige Marktplatzpräsenz, die von urheberrechtsverletzenden Produkten geprägt ist. Sprechen Sie uns an und lassen Sie uns Ihnen den Weg zu einer einwandfreien Online- und Marktplatz-Präsentation Ihrer Marke zeigen.